1-1)مسئله تحقیق
در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاه ها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راه های خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می
خرید اینترنتی فایل کامل :
کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)
ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.
2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق
در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می شود:
1)تغییر رقابت:تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقابای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت ،ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای را نمایان می سازد.
2)تغییر مشتریان:تغییر مشتریان در مواردی مانند افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان،تغییر سلایق و علایق مشتریان،تغییر خرید(تغییر مکان،فروشگاه یا زمان خرید)،
3)تغییر محیط:تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازاریابی رابطه ای هدایت کرده است.این عوامل محیطی می تواند تغییر قوانین و مقررات تغییرات تکنولوژی و تغییرات شرایط اقتصادی باشد.( رضایی، الهی راد،1387)
به نظر هارت و دیگران(1999) وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک میکنند به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان و نزدیکان خود توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصولات سازمان تاثیر می گزارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت دارد. به گفته جیمز و دیگران(2001)به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی ممکن است باعث شود موسسات شاخصهای نا درستی را برای انداره گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخصهای عملکرد نباشد و در نتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند.( علامه، نکته دان،1389)
